Decálogo del diseñador que cotiza

Alejandro Bottini

Consultor en Gestión del Diseño y Comunicación Visual. Se desempeña desde hace años en agencias de publicidad de primer nivel. Fundó varias organizaciones vinculadas al diseño, la gráfica y los medios de comunicación. Preside actualmente AB-CD, Alejandro Bottini Comunicación & Diseño, participa activamente en la udgba y es profesor titular de la cátedra sobre Gestión del Diseño Gráfico en la Fundación Gutenberg.

Diez aspectos a tener en cuenta al calcular el precio
de un trabajo de diseño. Además de las horas de trabajo que específicamente se le dediquen a un proyecto ¿Cuáles son los aspectos fundamentales que se deben tener en cuenta al construir un precio?

1. Costos:

Un costo es todo aquello que pagamos para mantener el estudio andando y todos los insumos que usamos para concretar un proyecto. Los costos pueden ser directos o indirectos, fijos o variables y además pueden estar visibles u ocultos. Es de suma importancia tomarnos el tiempo que haga falta para calcular bien al detalle los costos. Hay casos sobre todo en los diseñadores que recién se inician, que aún ejercen desde la casa de sus padres por ejemplo, en donde se puede caer en la trampa de no tener en cuenta los costos del espacio físico, que a pesar de no ser afrontados directamente deben tenerse en cuenta porque alguien los paga. Además no hacerlo desvirtúa el resultado final del presupuesto dando una cifra muy baja que jamás permitirá al joven diseñador modificar su situación presente.

2. Ganancia:

No, no es de lo que se debe vivir. Hay que vivir del diseño, con lo cual los gastos personales y los de las personas que se tengan a cargo como hijos, deben salir de un sueldo que se fija el propio diseñador. Éste debe ser suficiente para suplir la alimentación, el vestir, el esparcimiento, etcétera. Si se fija uno muy alto quedará desfasado. Debe ser acorde a los valores del mercado, que generalmente son bajos. Los sueldos se cuentan entre los gastos fijos. APARTE DE ESTO HAY QUE OBTENER UNA GANANCIA. El fin de toda empresa es ganar dinero, con lo cual deben fijarse niveles de ganancia que permitan que el trabajo además de permitir vivir deje un margen razonable. Margen que puede ser utilizado para hacer crecer la empresa en un futuro, o simplemente como colchón ante eventuales crisis en el mercado. Lo que se pierde en una crisis justamente son márgenes de ganancia, que luego se recuperan. Obviamente si ese margen no existiera el estudio de diseño ante una crisis daría pérdida y se iría a la quiebra. No se puede sostener una actividad a pérdida por mucho tiempo. El destino de la ganancia acumulada es algo a revisar cada tanto y se debe estipular en una planificación a mediano y largo plazo. Los márgenes de ganancia en la mayoría de las industrias rondan el 30% del precio final del servicio. Pero en diseño por ser una práctica profesional con mucho riesgo, este porcentaje puede resultar bajo. No es de riesgo físico como el de un doble de cine, pero se debe medir el riesgo de perder un cliente y calcular el costo y el tiempo que implica conseguir uno nuevo. En diseño el margen de ganancia debe ser muy amplio porque no se gana por volumen de ventas como en un supermercado, sino que se gana por calidad de servicios personalizados, con lo cual podría decirse que el diseño está en el polo opuesto a un supermercado. Por eso es algo difícil de entender a aquellos diseñadores que hacen una “macdonalización” de su oferta al mercado.

3. Experiencia:

No es lo mismo estar en el inicio de una carrera que casi llegando al final. Tampoco es lo mismo contar con un portfolio que incluya proyectos de gran responsabilidad económica o de gran implicancia social, que otro con bocetos estudiantiles o pequeñas piezas, de reducida tirada y para una distribución zonal. Se aconseja sumar al precio entre un 1.5 y un 2.5 % por año de ejercicio profesional. Esto da como resultado presupuestos de profesionales que tienen 10 años de experiencia entre un 15 y un 25 % más altos sobre los de sus pares. Es una simple sugerencia, la realidad es que no hay reglas fijas para este tipo de cálculos. En la cotidianeidad del ejercicio profesional se encuentran casos con diferencias muy notorias tanto para arriba como para abajo.

4. Servicio ofrecido:

Este es un punto muy importante dada la amplia oferta de servicios de diseño que existe actualmente en el mercado. El diseño hoy presenta un muy amplio espectro de especialidades que se suman a las ya tradicionales clasificaciones como el gráfico o el industrial. Hoy hay diseñadores especializados en por ejemplo “renderización 3D”, cosa que no existía hace pocos años atrás. Este tipo de especializaciones que conllevan una gran inversión en formación, actualización y herramientas específicas, hace que sea distinto el análisis de costos y amortizaciones en comparación con la práctica más tradicional, donde la información y la formación son mucho más accesibles, además de utilizar herramientas que se encuentran dentro de un estándar mucho menos específico. Al cambiar los costos por estas diferencias obviamente los precios finales se verán afectados.

5. Habilidad o destreza:

Si uno es el mejor en lo suyo el precio debe reflejarlo. Hay diferentes tipos de profesionales, para cada tipo hay un mercado. En algunos casos las empresas buscan al profesional más destacado de un área específica para legitimar en parte el proyecto, por lo cual si se encuentra en una situación de reconocimiento por parte de un sector del mercado ¡cobre por ello! Hay diferencias de hasta un 800% entre presupuestos sólo por este ítem y no es exageración.

6. Formación académica:

¿Cuánto costó su formación académica? ¿Alguna vez se detuvo a hacer el cálculo concreto? Y no sólo es dinero lo que debe tenerse en cuenta, a pesar de que todo (o casi) puede traducirse a este parámetro. El esfuerzo, el compromiso, el nivel académico de la formación que le permite desarrollar hoy su profesión con el nivel de conocimiento que posee son valuables y apreciables. Debe encontrar la forma de poder ponerle un precio a este ítem. No se pretende que los clientes paguen por la formación de cada profesional, esto ha sido (y lo es a lo largo de toda la carrera) una inversión. Tampoco se está sobrevalorando al academicismo, hay idóneos con un alto nivel de profesionalización, mucho mayor incluso que el que poseen quienes ostentan un diploma universitario. Pero la formación, ya sea formal o autodidacta, es un valor que se transmite en forma de beneficios para el cliente y el cliente del cliente. Se nota claramente en los resultados obtenidos al realizar un trabajo. Es frecuente encontrar ofertas de “profesionales” cuya inversión en formación ha sido un breve curso de algún software de diseño y el resultado desde el punto de vista formal del diseño y la comunicación es muy cuestionable. Pues aquí cabe reflexionar un poco acerca del significado de “ser un profesional” para cada uno y qué porcentaje se sumará a los presupuestos por ello.

7. Demanda:

El diseño es como todo servicio profesional una actividad destinada a generar un cambio benéfico en la vida de las personas. Por ello se paga. Por la promesa de un beneficio futuro. ¿Quién podría resistirse a un cambio benéfico en su vida o en su empresa? Pues contrariamente a lo que indica la lógica mucha gente. El diseño se basa en la innovación y el cambio, pero la resistencia natural al mismo por parte de la inmensa mayoría de los seres humanos hace que el mercado demande muy poco diseño en relación al cambio benéfico que genera. Por lo tanto la demanda es menor a lo que debería. En algunos casos más que en otros obviamente, pero nunca sobran clientes. De ser así podría ponerse el precio arbitraria y unilateralmente. Pero la demanda del mercado, junto con el ítem subsiguiente, pone un freno a las ambiciones económicas de los profesionales. Aquí contrariamente a lo que se viene exponiendo hay que tener en cuenta cuánto se va a restar al precio final. Es conveniente pensar en una banda de fluctuación más que en un precio único, esta fluctuación marcará fundamentalmente el piso del presupuesto, aquel límite que no se debe sobrepasar.

8. Oferta:

Hoy en día no existe un segmento de mercado dentro del ámbito de incumbencia de un diseñador que esté por debajo del nivel mínimo de oferta. ¡Hay diseñadores por todos lados! Y la oferta sigue en alza.
El mercado es cada vez más competitivo, las universidades y los institutos tanto privados como estatales se preocupan por mantener alta la matrícula de alumnado, en ambos casos porque de eso se trata su negocio. El resultado es una horda ingente de nuevos diseñadores que salen de los claustros todos los años para enfrentar un mundo cada vez menos permeable. Obviamente compiten por su lugar. Depende de nuestro posicionamiento se puede dar el caso de que compitamos también con colegas del exterior.
Como si esto fuera poco empresas fabricantes de software y hardware de oficina incluyen y comercializan actualmente paquetes de servicios en donde se enseña y ayuda a los usuarios a resolver por sus propios medios gran parte del trabajo que antes resolvía un diseñador. Muchos dirán, eso no es diseño y coincido con ellos, pero es claramente competencia inesperada. Como en el caso anterior, esto resta, no suma. Es algo a tener en cuenta para no quedar desfasado en el segmento de mercado con el que se está trabajando, que seguramente está por debajo de los niveles lógicos de rentabilidad.

9. Tamaño y exigencia del cliente:

Los clientes son como los hijos. Clientes chicos, problemas chicos. Clientes grandes, problemas grandes. Las grandes empresas demandan grandes soluciones y asimismo grandes presupuestos. Una gran empresa sea del rubro que sea, se rige por estrictos manuales de normas y procedimientos. Cumplir con los requisitos que exigen esos manuales es costoso porque requiere de una estructura y una organización a la altura de las circunstancias. También es necesario prever el volumen de trabajo que el cliente nos puede llegar a dar a lo largo del tiempo. Hay dos razones fundamentales para esto, una es nuevamente la estructura y los recursos fundamentalmente humanos que va a demandar y otra para encontrar el nivel óptimo de rentabilidad ante esos niveles de exigencia. Para no errar lo mejor es realizar un análisis muy realista de los costos involucrados.

10. Alcance y complejidad del proyecto:

La conceptualización y la resolución visual de una campaña a nivel nacional para una empresa multinacional. El volante para la casa de comidas de la otra cuadra. La imagen corporativa y su sistema de aplicaciones para una empresa de venta de servicios masivos de salud. Los carteles interiores para el comercio de un familiar. No hace falta explicar demasiado, es bastante obvio que estos proyectos no implican el mismo nivel de responsabilidad, complejidad y por ello (otra obviedad) de precio. Es necesario ajustar los criterios de cotización al cliente y al proyecto. No se trata de “ajustar la pedrada al tamaño del sapo” sino más bien de prever las posibles implicancias económicas que pueden derivar de un involuntario error en la producción, por ejemplo. Hay que manejar márgenes lo más amplios posibles mientras más grande sea el proyecto. Por eso es tan difícil poder estimar un tarifario o baremo en servicios diseño, porque las características de cada proyecto en particular son tan diferentes como las empresas que los solicitan y los profesionales que los brindan.

Fuente:

http://ab-cd.com.ar/index.htm

www.udgba.com.ar

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